MED und Mehr

Lars Bastholm (Ogilvy, USA) kommt zum Digital-Marketing-Kongress “Summit 09″ nach Wien. Seine Prognose: “Alles wird über mobile Geräte laufen.”

Die Presse: Sie waren heuer Präsident der Jury der Cyber Lions in Cannes. Was hat auf Sie den größten Eindruck gemacht?

Lars Bastholm: Am meisten hat mich beeindruckt, wie die Kategorie Cyber in immer neue Bereiche expandiert. Am Ende musste die Cyber-Jury alle Aspekte des Marketing – von Außenwerbung bis Film, von Public Relations bis Direktmarketing – diskutieren.

Welche Kampagnen hat die Jury mit einem Cyber-Löwen ausgezeichnet und warum?

Bastholm: Wir haben drei Grand Prix überreicht – das zeigt auch, wie mannigfaltig diese Kategorie ist. Ein Preis ging an „The Best Job in the World“, eine brillante, vornehmlich User-generierte Kampagne für die Tourismusbehörde Queensland. Ein anderer an Fiat „Eco: Drive“, ein Tool, mit dem Autofahrer ihr Fahrgeschick steigern können – zum Wohle der Umwelt. Und einer ging an „Why So Serious“, ein interaktives Reality-Game zum Batman-Film „The Dark Knight“. Alle drei Preisträger repräsentieren sehr unterschiedliche Aspekte der Cyber-Kategorie und zeigen, wie sich die Agenturen in die verschiedensten Richtungen entfalten, weg von traditionellen Werbeformen.

Hat die Wirtschaftskrise Auswirkungen auf die Qualität der Arbeiten?

Bastholm: Kreativität hat noch nie etwas mit Geld zu tun gehabt. Wenn eine Idee stark ist, kann sie auf verschiedenen monetären Levels ausgeführt werden. Oft wird eine Menge Geld in eine halb ausgebackene Idee verschleudert, in der Hoffnung, dass eine schöne Ausführung die Schwächen übertüncht. Das gibt es nicht mehr. Und es hat sich immer wieder gezeigt, dass Kreativität zu besseren Verkaufszahlen führt.

Da die Werbebudgets sinken, wird der Verdrängungswettbewerb zwischen den Mediengattungen größer. Wer wird gewinnen?

Bastholm: Letztendlich wird alles über mobile Geräte laufen. Das iPhone ist nur der Anfang dieser Revolution. Derzeit sind die Möglichkeiten, was man auf mobilem Wege machen kann, noch beschränkt. Aber in fünf bis zehn Jahren wird sich das geändert haben. Dann werden wir es sonderbar finden, dass wir einst an einen Schreibtisch gefesselt waren und ein Gerät an die Wand anstecken mussten, um ins Internet zu gehen. Das Geld folgt den Leuten und dem, wie sie mit den Medien umgehen. Nach dieser Logik werden mobile Anwendungen möglicherweise eine Goldmine sein. Aber es ist noch nicht so weit.

Werbung auf sozialen Plattformen ist eine heikle Sache. Gibt’s gute Beispiele?

Bastholm: Ich denke, ich habe nur ein einziges Mal ein wirklich gutes Beispiel gesehen – und das war Whopper Sacrifice, das wir mit einem Gold-Löwen ausgezeichnet haben. Diese Kampagne basiert auf einem umfassenden Verständnis dafür, wie die Leute Facebook verwenden, und konnte nur in diesem Medium existieren. Die meisten anderen Werbungen auf sozialen Plattformen machen es völlig falsch. Sie sind aufdringlich, lästig und ärgerlich und außerdem im Kontext völlig irrelevant. Vielleicht nächstes Jahr!

Die Vorhersagen für den Werbemarkt sind eher deprimierend. Wo und wie werden wir in – sagen wir: – zehn Jahren werben?

Bastholm: Wenn ich zehn Jahre in die Zukunft schauen könnte, wäre ich reich und berühmt. Leider kann ich das nicht. Aber ich bin ganz sicher, dass alles ganz anders sein wird als heute. Die Werbung wird viel zielgruppenorientierter sein, viel persönlicher und viel weniger ein Massenkommunikationsmittel sein. Das Fernsehen stirbt. Die Printmedien sind im Grunde tot. Die Onlinewerbung ist zum Großteil kreativ bankrott. Das sind spannende Zeiten, in denen alles im Fluss ist, und keiner kann derzeit mehr sagen, als dass wir uns verändern müssen.